مارس سال ۲۰۰۴ «هوارد وین» به «فیلادلفیا» نقل مکان کرد. همان موقع هم تجربه ی بالایی در صنعت هتلداری داشت. فوق لیسانس اش را در رشته ی مدیریت هتلداری گرفته و به مجموعه هتل های استاروود» کمک کرده بود نشان تجاری «دبليو» را راه اندازی کنند و از این طریق توانسته بود به عنوان مدیر بخش غذا و نوشیدنی استاروود» میلیاردها دلار درآمد ایجاد کند. حالا که کارهای بزرگ اش را انجام داده بود، دل اش یک کار کوچک با فضای رستوران محور می خواست. همین باعث شد برود به فیلادلفیا و یک رستوران کوچک اما لوکس به نام «بار کلی پرایم» طراحی و راه اندازی کند که تخصص اش در پخت استیک بود.
مفهوم کلی اتفاق ساده بود. بار کلی پرایم، حالا میخواهد بهترین استیکهای دنیا را به مشتری ارائه دهد. این رستوران مجلل در بهترین نقطه ی فیلادلفیاست و ورودی شیک و کم نورش با مرمر اصل، سنگفرش شده است. مشتری های اش به جای صندلی های سنتی و معمولی، روی مبل های مخمل اعیانی می نشینند که خیلی شیک، دور یک میز کوچک مرمرین چیده شده اند. می توانند حین خوردن صدفهای شرقی و غربی و خاویار روسی، از بخش بزرگ و مجللی هم لذت ببرند که برای نوشیدنی های مختلف ایجاد شده است. در فهرست غذاها هم نام های خیلی لذيذی به چشم می خورند مثل مخلوط سیب زمینی و قارچ یا رشته های ماهی هالیبوت الاسکایی
اما وین خوب می دانست که غذا و فضای خوب، به تنهایی کافی نیستند. خیلی از رستوران های درجه یک بوده اند که شکست خورده اند و از صنعت بیرون رفته اند. چیزی بیش از یک چهارم رستورانهای نوپا، در همان سال اول تعطیل می شوند و شصت درصدشان هم بیش از سه سال دوام نمی آورند.
این رستورانها به هزار و یک دلیل تعطیل می شوند. برای بعضیها هزینه ها بالاست؛ تمام جزییات از غذایی که در بشقاب قرار می گیرد گرفته تا زمانی که به دست مشتری می رسد و خورده می شود، هزینه بردار است. تازه این همهی ماجرا نیست، میدان هم پر از رقیب است. در آمریکا به ازای هر یک اغذیه فروشی در مرکز شهر، حتما باید دو تا هم اطراف شهر و در یک گوشه کناری باشد.
متاسفانه رستوران داری هم مثل خیلی از کسب و کارهای کوچک به مشکل ناآگاهی مبتلاست. همین که سر زبانها بیفتد که یک رستوران جدید باز شده، بیشتر از این که کیفیت غذای اش مهم باشد؛ باید از همان روز اول، خودش را برای درگیریها و کشمکش های جدید آماده کند. رستورانها درست برخلاف هتل های زنجیرهای بزرگی که وین، قبلا برایشان کار کرده بود، آن قدر بودجه ندارند که با خیال راحت برای بازاریابی و تبلیغات خرج کنند. فقط باید منتظر بنشینند تا وصف بیفتد. کیفیت و خدمات رسانی خوبشان دهان به دهان بچرخد و سر زبانها
وین میدانست که برای موفقیت اش به تعریف و تمجید مستمر و همه گیر مردم احتیاج دارد. فيلادلفيا همیشه به رستوران های استیک مجلل اش میبالد و «بار کلی پرایم» اگر می خواهد موفق باشد باید «توی چشم» و برجسته باشد. وین چیزی میخواست که با کمکاش بتواند از این درهم و برهمی بازار رد شود و به مردم حس تک بودن اش را القا کند. برای اش مهم بود که همه، رستوران اش را جور دیگری ببینند و در این شلوغی شهر از دیگران جدا باشد. اما آن چیز چه بود؟ چطور می توانست اسم رستوران اش را سر زبان ها بیندازد؟
استیک و پنیر صد دلاری به نظرتان چطور است؟
در فیلادلفیا به هر ساندویچی و پیتزافروشی که سر بزنید و یک استیک و پنیر استاندارد سفارش دهید، محال است بیشتر از چهار یا پنج دلار در خرج بیفتید. دستور پخت اش آنقدرها هم سخت نیست. کمی استیک ببرید و روی ماهیتابه بگذارید، بعد بگذاریدش لای نان مخصوص و در مرحله آخر پنیر پروولون آب شده یا چیز-ویز را اضافه کنید. فست فود جای خیلی خوشمزه ای ست؛ ولی بهترین غذای دنیا که نیست.
وین فکر می کرد که می تواند با اعلام این قیمت غیرعادی برای استیک و پنیر جنجالی اش کمی گرد و خاک به پا کند و با مقداری تغییر، تمام توجه ها را به خودش جلب کند. نان بنچیک خانگی تازه را برداشت و آن را پر از سس خردل دست ساز مخصوص خودش کرد. یک لایه ی بسیار نازک بیف کوب هم لای نان گذاشت تا مثل رگه های مرمر، بی نقص و زیبا باشد. در مرحله ی بعد، پیاز کاراملی شده و لایه های گوجه فرنگی و پنیر تالگیوی خامه ای را اضافه کرد. در نهایت روی همه ی این مخلفات، قارچ دنبلان سیاه دستچین و دم لابستری را کنارش گذاشت که در کره پخته شده بود. حالا برای این که کارش را کامل و بی نقص کند یک شیشه نوشیدنی خنک هم کنارش به مشتری می دهد.
واکنش مردم باورنکردنی بودا وقتی ساندویچ را می خوردند و پول اش را حساب می کردند، تازه ماجرا شروع میشد. همین که از در رستوران بیرون می آمدند، در اولین فرصت به تمام دوستان و آشنایان شان می گفتند. یک نفر میگفت: اصلا نمیشود وصفاش کرد. هیچ جا ندیده بودم این همه مواد خوب و مرغوب را یکجا در یک ساندویچ استفاده کنند. انگار داشتیم طلا میخوردیم.» البته با قیمتی که این ساندویچ داشت واقعا هم که مثل خوردن طلاست، فقط خوشمزه تر. وین، استیک جدیدی اختراع نکرده بود، فقط توانست اسم اش را بگذارد بین صحبت های دیگران.
کارش واقعا جواب داد. یک کلاغ، چهل کلاغ هایی که دربارهی استیک و پنیر صد دلاری دهان به دهان می چرخید، کاملا همه گیر شده بود. با هر کسی که به «بار کلی پرایم» رفته باشد صحبت کنید یک چیز درباره ی این استیک و پنیر ویژه می گوید؛ حتی اگر خودش هم امتحان اش نکرده باشد. حتی کسانی که اصلا تا به حال از جلوی رستوران وین هم رد نشده اند، دوست دارند درباره اش حرف بزنند. حتما داستان این ساندویچ خبرساز آن قدر جالب بوده که تا امروز، روزنامه های معتبری مثل «یو.اس.ای تودی»، «وال استریت ژورنال» و… بارها و بارها به آن پرداخته اند. شبکه ی تلویزیونی «دیسکاوری» هم در یکی از قسمتهای برنامه ی «بهترین غذای دنیا» معرفی اش کرد. «دیوید بکام» هم یک بار به رستوران شان رفت و یکی از همین استیک و پنیرها خورد. «دیوید لترمن» از سرآشپز بارکلی دعوت کرد به نیویورک برود و در برنامه ی «لیت شو» یکی از این ساندویچ های فوق العاده اش را درست کند. این همه شایعه و شلوغ کاری در نهایت برای چه بود؟ یک ساندویچ. حرفهای مردم، خیلی کمک اش کرد. «بار کلی پرایم» تقریبا ده سال قبل افتتاح شد؛ ولی نه تنها توانست خودش را بکشد بالا، بلکه واقعا درخشید! تا به حال جوایز غذایی خیلی زیادی برده است و حالا دیگر اسم اش در فهرست بهترین رستوران های فیلادلفیاست. از همه ی اینها مهم تر این است که «بار کلی پرایم» برای خودش مرید ساخته. بله، حرف غذای بارکلی دیگر همه گیر شده.
ولی چرا محصولات، ایده ها و رفتارها مسری می شوند؟ مثالهای زیادی در این باره وجود دارند. مچ بندهای زرد «ليواسترانگ»، ماست کم چرب “گریک”، راهبرد مدیریتی شش سیگما، ممنوعیت استعمال دخانیات، رژیم های لاغری و «آتکینز» و کم کربوهیدرات. در مقیاس کوچکتری مثل شهرها و محله ها هم دقیقا همین پویایی وجود دارد. مثلا یک باشگاه ورزشی در یک دوره ی زمانی مشخص، ورد زبانها میشود و همه یکباره به این نتیجه می رسند که فقط در آنجا می توانند خوش اندام شوند. یا حتی در مورد مکان های مذهبی مثل کلیسا هم این مورد وجود دارد. حالا مدرسه که دیگر جای خود دارد.
اینها مثال های اپیدمی (همه گیری اجتماعی هستند. نمونه هایی که در آن محصولات، ایده ها و رفتارها بین مردم پخش می شوند. از یک عده یا گروهی از یک سازمان شروع میشود و به مرور گسترش پیدا می کند؛ نفر به نفر، مثل ویروس. گاهی هم شکل یک استیک و پنیر صد دلاری ظاهر می شود و جیبتان را خالی می کند. با این که پیداکردن مثال برای همه گیری اجتماعی ساده است؛ ولی پیدا کردن روش سرایت اش آنقدرها هم ساده نیست. با آن همه مبالغ کلانی که به صنعت بازاریابی و تبلیغات تزریق شده است؛ هنوز هم محصولات خیلی کمی، سر زبانها می افتند. اغلب رستورانها از بین می روند، تجارتها ورشکسته میشوند و گرایش های اجتماعی شکست می خورند و حتی هیچ کس پیگیر این نمی شود که کجا رفتند.
چرا بعضی از محصولات، ایده ها و رفتارها موفق می شوند؛ در حالی که خیلیها شکست می خورند؟