بدون شک باید گفت اصولا هیچگونه کمبود اطلاعات در رابطه با هر یک کار یا فرایندی که در کمپین های بازاریابی خود انجام می دهید، وجود ندارد؛ همچنین فقدان یا نبود ابزار مناسب برای کمک به شما در اندازه گیری آنها هم احساس نمی شود. اما مشکل این است که برخی از میعارها آنچنان که به نظر می رسند مهم نیستند.
منظور از معیارهای خیالی و پوچ چیست؟
معیارهای خیالی شامل اطلاعاتی از قبیل تعداد دنبال کننده های شبکه های اجتماعی، تعداد بازدید از صفحات، تعداد مشترکین و دیگر تحلیل های زرق و برق دار است که بر روی کاغذ راضی کننده به نظر رسیده، اما قدمی در راه رسیدن به اهداف تعیین شده برای کسب و کار شما برنمی دارند. گزارش های مثبتی ارائه می کنند، اما هیچ زمینه و زیرساختی برای تصمیم های آینده بازاریابی در اختیار شما قرار نمی دهند.
نسبت به معیارهای پوچ آگاه باشید. بجای دستیابی به نتایج سهل الوصول، از خودتان بپرسید: “این نمودار چه معنایی دارد؟ آیا باید انجام دادن کاری را ادامه دهم؟ زمان و بودجه در حال مصرف
برای یک کانال بخصوص را افزایش دهم؟ یا حتی دست از انجام دادن کاری بردارم؟”
معیارهای ساده هرگز این اطلاعات را در اختیار شما قرار نمی دهند – – بلکه برای دستیابی به این اطلاعات باید خیلی عمیق تر شوید. در ادامه 5 معیار پوچ و بی معنی را به شما معرفی میکنم که باید دست از نگرانی بیشتر در مورد آنها بردارید و در برابر آنها معیار دیگری را به شما معرفی میکنم که می تواند کاربردی و اثربخش و در راستای اهداف کسب و کار شما باشد.
1- تعداد دنبال کننده گان فیسبوک
آیا می دانستید که نرخ تعامل برای صفحات برندها در فیسبوک طی سال گذشته تا حدود 20% کاهش پیدا کرده است؟ هر قدر شرکت ها محتوای بیشتری بر روی فیسبوک منتشر می کنند، خوراک های خبری بیشتری نیاز به اشتراک گذاری فضای خودشان دارند و از طرف دیگر کاربران کمتری محتوای هر شرکت را می بینند و مورد استفاده قرار می دهند.
بنابراین، بدون توجه به اینکه چه تعدادی از افراد بر روی گزینه “پسندیدن” در زمان حضور خودشان در صفحه آن برند کلیک کرده اند، اغلب آنها دیگر هرگز به خود آن صفحه باز نمی گردند و البته دیگر هرگز محتوای آن صفحه را هم در خوراک خبری خود مشاهده نمی کنند.
معیار کاربردی که باید به آن توجه شود: نرخ تعامل
در عوض از بخش آماری فیسبوک تحت عنوان Facebook Insights استفاده کنید که ابزاری رایگان از طرف این شبکه اجتماعی برای بررسی این موضوع است که کدام محتوای شما نرخ بالاتری از تعامل را ایجاد کرده است – این تعامل شامل کامنت ها یا نظرات و تعداد دفعات بازنشر هر محتوا توسط کاربران را در بر می گیرد.
هر قدر نرخ تعامل مورد نظر بیشتر باشد، امتیاز EdgeRank برای شما بیشتر می شود (EdgeRank معیاری شبیه به رتبه سئو سایت شماست که مختص صفحات فیسبوک بوده و همان کاربرد را در فیسبوک دارد).
به محتوا و ارتباطاتی فکر کنید که بالاترین نرخ تعامل و تاثیرگذاری را داشته اند و بدنبال یافتن طرح و برنامه ای باشید تا از طریق آن تعداد این دست از محتوای تاثیرگذار را بیشتر کنید.
2- تعداد دنبال کننده گان توئیتر
در شبکه توئیتر هم در واقع نباید به تعداد فالوئرها یا دنبال کننده ها اصلا توجه کرد. در واقع مردم به دلایلی غیر از علایق اصیل خود اقدام به دنبال کردن صفحات در این شبکه اجتماعی می کنند.
به عنوان مثال، برخی کاربران تنها با هدف دنبال شدن توسط شما، اقدام به دنبال کردن صفحات شما در این شبکه اجتماعی می نمایند – – و اگر شما آنها را دنبال نکنید، اغلب با آنفالو شدن یا قطع دنبال شدن توسط آن مخاطب در طی چند روز بعد از آن روبرو می شوید.
معیار کاربردی که باید به آن توجه شود: تعداد دنبال کنندگان رقبا
می توانید با ابزار FollowerWonk اقدام به مقایسه دنبال کنندگان صفحه توئیتر خود با دنبال کنندگان رقبای خود بکنید. اگر افرادی صفحات آنها را دنبال بکنند و این افراد صفحه شما را در توئیتر دنبال نکنند، در واقع می توانید متوجه شوید که اینها افرادی هستند که شما با آنها در ارتباط نیستید و به عبارتی مشتری بالقوه ای هستند که شما از آنها غافل بوده اید.
پس باید ببینید چه نوع محتوایی بر روی صفحات این رقبا مورد علاقع این دست از دنبال کنندگان بوده است تا متوجه شوید آیا در صنعت شما خبری یا موضوعی در جریان است که از آن غافل بوده اید و می توانید در آن مشارکت داشته باشید؟ شاید حتی بتوانید با این دنبال کنندگان هم ارتباطی برقرار کرده و ارزش دنبال کردن صفحات خود را به آنها اثبات کنید.
3- تعداد بازدید ها از محتوای وبلاگ
این معیار نشان دهنده این موضوع است که شما خودتان را به عنوان یک رهبر فکری معرفی کرده اید و محتوای خوبی را در فضای اینترنت تولید و منتشر کرده اید – یعنی هر دو قدم اصلی و پایه ای را در حوزه بازاریابی جاذبه ای به خوبی برداشته اید. اما نرخ بازدید از صفحه ها نشان دهنده این نکته نیست که این بازدید ها از کجا حاصل می شوند، حتی اگر این بازدید ها منجر به پاسخی به یکی از پرسش های خواننده مطلب درج شده در آن صفحه شود، یا حتی اگر مشخص شود که خواننده یا بازدید کننده مورد نظر چه مدت زمانی را بر روی آن صفحه باقی مانده است.
معیار کاربردی که باید به آن توجه شود:
نرخ پرش یا همان بانس ریت درصدی از بازدید کننده هاست که یک از صفحه وبسایت شما بازدید کرده اند و آن صفحه را بدون حتی کلیک کردن بر روی یکی از لینک های موجود در آن صفحه ترک کرده اند. به عبارت دیگر: بانس ریت بالاتر برای سایت شما نکته بدی به حساب می آید. باید همواره سعی کنید توجه مشتری را با استفاده از یک فراخوان به عمل خوب و مناسب (CTA) و همچنین با استفاده از لینک هایی به دیگر بخش های وبسایت خود حفظ کنید. یک بانس ریت رو به افول یا کاهش یک معیار فوق العاده خوب برای گزارش دهی است، چرا که این نرخ نشان از رشد علاقه بازدید کنندگان به وبلاگ شما دارد.
مثلا در این رابطه اشتراک گذاری مطالب و محتوا وبلاگ را در شبکه های اجتماعی در نظر بگیرید. می پرسید چرا؟ چون جستجو در سطح اینترنت تفاوتی با شبکه های اجتماعی ندارد. موتورهای جستجو از قبیل بینگ و گوگل امروزه دیگر بر خلاف قبل تعداد دفعات باز نشر توئیت ها و پست‌های فیسبوک را در الگوریتم های خود لحاظ می کنند. همچنین اینکه چند نفر بازدید کننده اقدام به باز نشر محتوای منتشر شده بر روی صفحات اجتماعی شما می کنند نیز یکی دیگر از نشانه های صحیح و معتبر برای بهینه سازی بلند مدت برای وبلاگ شما محسوب می شود.
4- نرخ باز شدن ایمیل
نرخ بازگشایی از طریق تقسیم تعداد ایمیل های باز شده تقسیم بر مقدار حاصل تفریق افراد کلیک نکرده بر روی لینک از تعداد ایمیل های ارسال شده بدست می آید.
نرخ بازگشایی یک معیار منطقی برای پیگیری میزان اثربخشی موضوع انتخابی برای ایمیل شما و همچنین زمان ارسال آن است. با این وجود، محدودیت هایی فنی در این رابطه وجود دارد، چرا که برخی از زیرساخت ها برای این کار نیاز به باز شدن و نمایش کامل عکس های درج شده در متن یک ایمیل دارند تا آن را به عنوان یک ایمیل باز شده مورد شمارش قرار دهند و البته برخی از کاربران هم بصورت پیش فرض گزینه باز شدن عکس ها در ایمیل را خاموش می کنند. پس همواره به این معیار توجه داشته و آن را شمارش کنید، اما نسبت به آن وسواس نداشته باشید.
معیار کاربردی که باید به آن توجه شود:
بر روی یکی از فراخوان به عمل های موجود در ایمیل ارسالی خود تمرکز داشته باشید که موجب جذب کاربران به وبسایت شما می شود و تعداد کلیک های صورت گرفته بر روی آن لینک ها را اندازه گیری کنید. یک نرخ بالا برای کلیک بر روی فراخوان به عمل درج شده در متن یک ایمیل که دریافت کننده ایمیل را به دانلود چیزی از روی وبسایت شما دعوت می کند، به شما این موضوع را گوشزد می کند که کمپین در حال اجرا توان بالایی برای تولید سرنخ دارد.
5- تعداد مشترکین / کاربران محصول
پیگیری تعداد نفراتی که با دیدن محصول تبدیل به کاربر آزمایشی آن شده اند یا قبول کرده اند که روزنامه یا هفته نامه الکرونیک شما را دریافت کنند، کار ساده ای است. اما آیا واقعا آنها از محصول یا محتوای شما استفاده می کنند؟ اغلب اوقات این ایمیل یا نسخه آزمایشی بدون استفاده در نزد مشتری باقی می ماند.
معیار کاربردی که باید به آن توجه شود:
در عوض، توجه کنید که چه تعداد از کاربران مجددا برای استفاده از محصول شما باز می گردند. به این افراد کاربران فعال گفته می شود. در بخش گوگل آنالیتکز، معیارهایی از قبیل وفاداری بازدید کننده و نزدیکی یا تازگی بازدید کننده (visitor recency) از اهمیت زیادی برخوردار بوده و در این مورد کمک زیادی می کند، که البته به نوع محصول شما هم بستگی دارد. به عنوان مثال برندی مثل Zappos که سودآوری سالیانه ای بالغ بر 2 میلیارد دلار دارد، 75% از فروش خود را از محل تکرار خرید مشتریان قبلی محقق می کند.
علاوه بر این، توجه داشته باشید که کدام محتوا سرنخ هایی را برای شما مهیا ساخته است که تبدیل به تماس های شایسته و آماده خرید شده یا حتی در نهایت از شما خرید کرده اند – –
همچنین باید توجه داشت که آن سرنخ ها چه اعمالی را بر سایت شما پیش از تبدیل شدن به مشتری انجام داده اند.
البته باید به این نکته هم توجه داشته باشید که نباید پیگیری تمام معیارهای گفته شده تا اینجا را بصورت یکباره قطع کنید و پیش از هر حرکتی اطمینان کسب کنید که اهداف مورد نظر و اطلاعات مورد نیاز خود برای رسیدن به آن اهداف را مشخص کرده باشید.
منبع : ibazaryabi
