برندسازی مکانی و برندسازی شهری یکی از اقدامات اصلی شهرهای پیشروی جهان به منظور ایجاد تمایز و توسعه پایدار شهر و بهبود زندگی ساکنان شهر است. در دنیای کنونی که مرزهای جغرافیایی و محدودیت های سفر و کار و زندگی و … به سرعت کاهش یافته است اگر شهری نتواند مزیت های قابل توجهی چه به ساکنان و چه به گردشگران و مسافران خود ارائه دهد شاهد کم رونق شدن خود بوده و هم قسمت عمده ای از ساکنان فرهیخته و توانمند خود را از دست داده و وادار به مهاجرت میکند و هم اولویت خود را برای سفر گردشگران از دست خواهد داد که هر دوی اینها به معنای افول شهر از جنیه های متعدد فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و … است.
اما برندسازی شهری به این معنی نیست که هر شهر هر آنچه را بخواهد به عنوان برند خود معرفی کند و خود را به واسطه آن به جهان معرفی کند. در اینجا دو اصطلاح برند ارگانیک و برند استراتژیک وجود دارد که برند ارگانیک به معنای داشته ها و هویت تاریخی و ذهنی آن شهر است. به طور مثال برند ارگانیک شهر مشهد که از قدیم به آن شناخته شده است عبارت است از : امام رضا (ع)، زیارت، گردشگری، توس، فردوسی، ادبیات و زبان فارسی. به دیگر معنا این همان مفهومی است که در ذهن اکثر شنوندگان با یادآوری نام مشهد به ذهنشان میرسد.
در دیگر سو برند استراتژیک قرار دارد. برند استراتژیک برندی است برخاسته از هویت شهر و پیشینه آن که به نوعی جدید به روزآوری و بازسازی و بازخوانی شده است تا در دنیای کنونی با مقتضیات کنونی جذابیتی نو داشته باشد. در واقع برای رسیدن به برند استراتژیک است که اقدامات هدفمند توسط مدیریت شهری باید انجام شود تا برند ارگانیکی که چه بسا رنگ کهنگی گرفته است غبارروبی شده و کارکردهای آن در جهان فعلی بازسازی شود.
به عنوان مثال برند شهری پاریس به عنوان شهر رمانس و عشق شناخته میشود و میلان در ایتالیا به عنوان برند مد، و این برندها نه تنها دارای سابقه و هویت تاریخی در این شهرها هستند بلکه اقدامات و زیرساختهایی که در حال حاضر در این شهرها هستند نیز این برند را تقویت کرده و تصویری نو و جامع از آن به مخاطب القاء میکند.
بر همین مبنا شهر مشهد به عنوان دومین کلانشهر بزرگ ایران نیز نیازمند این غبار روبی و بازآفرینی از چهره و هویت تاریخی غنی خود است. برندسازی شهری برای مشهد به دلایل ذکر شده امری ضروری است، اما این خود میتواند محلی باشد برای مناقشه ای جدید بر سر مشهد.
در مورد این که برند شهر مشهد چه باید باشد بسیاری از صاحب نظران طیف های مختلف فکری نظرات متفاوتی دارند. برخی شهر مشهد و استان خراسان را به عنوان قطب صنعتی میدانند و توجه به صنعت را به عنوان برند مشهد میشناسند، برخی به عنوان جاذبه های طبیعی و معدن ها و پایتخت سنگهای قیمتی قلمداد میکنند و بعضی نیز به عنوان قطب گردشگری.
واقعیت این است که همانطور که گفته شد برند یک شهر، مخصوصا شهرهایی ریشه دار و با هویت مانند مشهد، چیزی نیست که به دلخواه یک طیف یا یک عده یا اشخاص تعیین شود، بلکه باید حتما مبتنی بر تاریخچه و هویت و تصویر هویتی آن شهر باشد. شهر مشهد به دلیل هویت و پیشینه تاریخی غنی خود اولین تصویری که از خود به مخاطب القاء میکند بحث زیارت و حرم مطهر امام رضا (ع) است. همچنین با توجه به دیگر جاذبه های خود از جاذبه های طبیعی گرفته تا آرامگاه فردوسی و … در کنار زیارت، به صورت طبیعی بحث گردشگری را نیز در خود دارد.
به نظر میرسد با توجه به سابقه تاریخی و تصویر و هویت شهر مشهد، هر گونه برندسازی برای مشهد باید مبتنی بر گردشگری و زیارت باشد و اگر این محور اصلی مغفول واقع شود هر نوع برندسازی دیگر مانند صنعتی یا آکادمیک و … ناپایدار و موقتی و شکست خورده خواهد بود.
اما برای برندسازی استراتژیک مشهد بر محور زیارت و گردشگری آنچه در حال حاضر لازم است انجام اقدامات عملی برای تقویت تجربه زیارت و گردشگری است. متاسفانه در حوزه های مختلف بحث زیارت و گردشگری، از زیرساخت گرفته تا تجربه خود سفر و اسکان و راهنمایی مسافر و تفریحات و سرگرمی های جانبی و سامانه های هوشمند و … شهر مشهد دارای ضعف های بسیار است. به نظر میرسد بهتر است مدیریت شهری مشهد در تعامل با دیگر بازیگران عرصه شهر مشهد تمام قوای خود را متمرکز بر توسعه مشهد و ارائه تصویری مدرن مبتنی بر هویت و پیشینه مشهد در زمینه گردشگری و زیارت گذاشته و کلیه تلاشهای خود را در این زمینه متمرکز کند.
رویدادسازی های متنوع و جذاب (تجربه هایی مانند خیابان غذا، که البته باید با کمیت و کیفیت بسیار بالاتر اجرا شود) ، شناسایی و تقدیر و اعطای نشان به شهروندان موثر و مهم مشهدی، شبکه سازی های منابع انسانی دخیل در امر گردشگری و زیارت، ایجاد مراکز تفریحی و سرگرمی جذاب مکمل، زیرساخت سازی های قوی در این زمینه، ایجاد سامانه های هوشمند تسهیل گر امر زیارت و گردشگری و دیگر اقدامات مرتبط میتواند همه و همه دست به دست هم داده تا شهر مشهد هم به عنوان شهری با کیفیت سکونت بالا و هویت ریشه دار و به روز شده برای ساکنان آن باعث افتخار و جذاب باشد و هم به عنوان یک مقصد جذاب گردشگری و زیارت برای مردم کشور و دیگر مردم جهان.
یک آسیب هم در حوزه برندسازی ممکن است وجود داشته باشد و آن شعارزدگی است. درست است که در ادبیات برندسازی شهری لازم است شعاری به عنوان شعار برند شهری انتخاب شود، لیکن از آنجایی که در کشور ما بیشتر شعارها غالب هستند تا اقدامات، ایجاد شعار بیشتر میتواند منجر به اثر منفی شود. لذا پیشنهاد میشود برای برندسازی شهری مشهد در حوزه گردشگری و زیارت، مسئولان مربوطه فقط به عمل و اقدامات عملی جدی اکتفا کنند و شعاری برای این برند شهری انتخاب نکنند و بگذارند بعد از اقدامات عملی موثر آتی، شهر مشهد خود تصویر نوین خود را به صورت تصویر ذهنی و شعار برندشهری به کلیه مخاطبان خود القاء کند.
