بچه ها عاشق کارهای هنری هستند. از نقاشی کشیدن با مداد شمعی و ماکت ساختن با ماکارونی و کاغذ گرفته تا ساختن مجسمه از مواد بازیافتی. عاشق ساختن این جور چیزها هستند. ولی هرکدام از این کارها را هر جا که انجام دهند باز هم همه شان به محض تمام شدن اش یک کار واحد می کنند؛ کارشان را به یک نفر دیگر نشان میدهند.
تمایل به «نشان دادن خود به دیگران، تمام عمر با ماست. لباسهای جدیدی را که خریده ایم، به دوستانمان نشان می دهیم و مطالبی را که برای روزنامه های محلی می فرستیم، برای بستگان مان می خوانیم. همین اشتیاق به در میان گذاشتن افکار، عقاید و تجربیاتمان است که این قدر رسانه ها و شبکه های اجتماعی را بین مردم باب کرده است. وبلاگنویسها درباره ی برتری های شان می نویسند، دوست ها در شبکه های اجتمام ناهاری که خورده اند، می نویسند و بعضی ها هم مدام به دولت شان اعي می کنند. همان طور که خیلی از شما هم احتمالا موافق اید، کسان به این شبکه های اجتماعی معتاد شده اند دیگر به هیچ عنوان نمی توان عادت به اشتراک گذاشتن تفکرات، علایق و سلایق شان را ترک کنند همیشه با همه در ارتباط اند.
تحقیقات نشان داده بیش از ۴۰ درصد آنچه مردم درباره اش حرف می زنند، تجربیات یا روابط شخصی ست و تقریبا نیمی از آن چه در اینترنت به اشتراک گذاشته می شود، با محوریت کلمه ی «من» است؛ حالا چه درباره ی کارهایی باشد که الان انجام میدهند یا آنچه برای شان اتفاق افتاده است. ولی چرا مردم این قدر دوست دارند درباره ی نگرش و تجربیات خودشان با بقیه صحبت کنند؟
مساله، چیزی بیش از غرور است. عصب شناس های دانشگاه هاروارد، «جیسون میچاله» و «دایانا تامیر» کشف کردند که اطلاعات دادن درباره ی خود به دیگران، ذاتا ارزشمند است. میچال و تامیر در یکی از همین مطالعات، تعدادی از آدم ها را به دستگاه اسکنر مغز وصل کردند و سوال هایی از آنها پرسیدند. بعضی از سوالها دربارهی عقاید و نگرش شخصیشان بود؛ مثل: «من از ورزش اسکی خوشام میاد» و بعضی دیگر دربارهی سلایق و علایق دیگران بود، مثل «اون سگها رو دوست داره.» متوجه شدند که صحبت کردن درباره ی علایق شخصی دقیقا همان بخش از مغز را فعال می کند که مواردی مثل پول و غذا در آن قرار دارند. بنابراین صحبت کردن درباره ی آخر هفته ای که گذراندید، درست به اندازه ی یه گاز از کیک شکلاتی خوشمزه برای تان لذت بخش است.
این طوری بگویم که مردم آن قدر به حرف زدن درباره خودشان علاقه مندند که حاضرند بابت اش پول هم بدهند. عصب شناس ها در آزمایش دیگر از مردم خواستند در تعدادی آزمایش با محتوای گزینش بین دو مورد شرکت کنند. شرکت کنندگان باید یکی از این گزینه ها را انتخاب می کردند: یا برای چند ثانیه بیکار باشند و همین طوری برای خودشان بگردند یا به سوالی درباره ی خودشان جواب دهند. (مثل «چقدر ساندویچ دوست دارید؟») و آن را با دیگران در میان بگذارند. میچال و تامیر هم خواستند کمی هیجان ماجرا را زیاد کنند، تصمیم گرفتند در ازای انتخاب یک گزینه ی مشخص به شرکت کنندگان پول بدهند. به بعضی از آنها پیشنهاد شد در ازای پرداخت چند سنت بیشتر، چند ثانیه بیکار منتظر بمانند و بعضی دیگر هم اگر قبول می کردند که چند سنت بیش تر بگیرند، باید گزینه ی دیگر را انتخاب می کردند.
نتیجه؟ مردم حاضر بودند از آن چند سنتی که به شان پیشنهاد شده بود، بگذرند و دربارهی خودشان حرف بزنند. خیلی ها حتی از این هم بالاتر می رفتند و حاضر بودند از دستمزدشان ۲۵ درصد کم شود، ولی نظرشان را بگویند. حاضر بودند جای این که خیلی راحت و آسوده پنج ثانیه یک جا بایستند و هیچ کاری نکنند، بروند و نظرشان را با بقیه در میان بگذارند و دربارهی خودشان حرف بزنند. شاید جای این که یک پنی بگیریم و نظرمان را بگوییم، بهتر باشد یک پنی بگیریم و گوش کنیم.
خب تا اینجا مشخص شد که همه دوست دارند درباره خودشان حرف بزنند، ولی واقعا چه چیزی باعث میشود که دربارهی بعضی افکار و تجارب شان بیشتر صحبت کنند؟
بیایید با هم یک بازی کوتاه بکنیم. «کارلا» همکارم، یک مینی ون کوچک دارد. می توانستم خیلی چیزهای دیگر درباره اش بگویم، ولی فعلا می خواهم ببینم فقط با در اختیار داشتن همین یک واقعیت، چه نتیجه گیری هایی می کنید. کارلا چند سال اش است؟ ۲۲ سال اش است؟ ۳۵ یا ۵۷؟ میدانم که داده هایتان برای جواب به چنین سوالی کم است و چیزی درباره اش نمی دانید، ولی تمام منطق تان را به کار بگیرید و حدس های قریب به یقین تان را اعلام کنید.
فکر می کنید بچه دارد؟ اگر داشته باشد، فکر می کنید بچه های اش ورزش می کنند؟ می توانید حدس بزنید چه ورزشی می کنند؟
خوب که حدس های تان را فهرست بندی کردید و جواب های تان را خاطر سپردید، یک جا نگهشان دارید، چون حالا می خواهیم درباره دوستام «تاد» صحبت کنیم. واقعا آدم باحالی ست. موهای اش هم ان این مدل تاج خروسیهاست. حالا می توانید بگویید چه شکلی ست؟ چند سال اش است؟ چه سبک آهنگ هایی گوش می کند و معمولا از کجاها خرید می کند؟
من این بازی را با صدها نفر انجام داده ام و نتایج اش همیشه یک جور بوده اند. اکثرا می گویند کارلا حدود ۳۰ تا ۴۵ سال اش است و تقریبا همه شان (بله صد در صد شرکت کننده ها) معتقدند که بچه دارد. اکثرشان می گویند بچه های اش ورزش می کنند و در این دسته هم تقریبا همه گفته اند بچه ها فوتبال بازی می کنند. تمام این حدس ها از یک مینیون می آید.
حالا نوبت تاد است. اغلب می گویند بین ۱۵ تا ۳۰ سالش است و سبکهای تیز و خشن گوش می کند؛ مثل پانک و متال و راک و تقریبا همه فکر می کنند به مغازه های خاصی می رود و لباس های ارزان قیمت و نایاب می خرد. کل این استنباطها از یک مدل مو می آید.
خب دقت کنید. اصلا اینطوری نیست که فکر کنیم تاد، لزوما سبکهای خشن گوش می کند یا از مغازه های خیلی خاصی مثل «هات تاپیک» خرید می کند. می تواند یک مرد ۵۳ ساله باشد که بتهوون گوش می کند و لباسهای اش را از هر جایی که دوست دارد، می خرد. اصلا درست نیست اگر فکر کنیم مغازه های بزرگی مثل «گپ» در را روی اش می بندند و نمی گذارند. از آنجا خرید کند. درست همین مسائل دربارهی کارلا هم صدق می کند. می تواند یک دختر یاغی ۲۲ ساله باشد که نوازنده ی درام است و باور دارد بچه داری فقط متعلق به طبقهی حوصله ربر و بی مزهی بورژوازی ست. .
اما نکته اینجاست که ما اصلا به این طریق دوم، درباره شان فکر نکردیم، نه کارلا و نه تاد. در واقع، انتخاب های هر کس به نوعی نشان دهنده ی هویت اش است و استنتاجهای مشابه همه ی ما هم از همین جا نشات می گیرد. کارلا مینیون سوار می شود و اکثر ما حدس زدیم که بچه های اش فوتبال بازی می کنند. تاد، موهای اش را تاج خروسی درست می کند و ما حدس میزنیم از آن جوان های امروزی و به اصطلاح بچه باحالهای روزگار است. همه ی ما معمولا بر اساس ماشین هایی که بقیه سوار می شوند، نوع لباس پوشیدنشان و موسیقی که گوش می کنند، درباره شان قضاوت می کنیم. حتی آن چه درباره اش حرف می زنند، خیلی در این حدس ها و قضاوتها دخیل است. اگر یک جک بامزه در مهمانی بگوییم، دیگران فکر می کنند آدم شوخ طبعی هستیم. یا دانستن جدیدترین اخبار دربارهی برنامه های تلویزیونی یا مثلا اتفاقات دنیای سینما باعث می شود فکر کنند ما به روز و باحال هستیم.
پس هیچ جای تعجب ندارد که مردم چیزهایی را به هم می گویند که آنها را باحال تر و جالب تر نشان دهد، نه بی مزه و کسل کننده. حالا آن طرف قضیه را در نظر بگیرید. آخرین باری که خواستید چیزی را به کسی بگویید ولی نگفتید، کی بود؟ دلیل نگفتن اش یادتان می آید؟
حرفش را نزده اید چون احتمالا به شخصیت خودتان (یا کس دیگری) لطمه می زد. درباره رزرو اتاق در بهترین و گران ترین هتل فلان شهر به دوستمان می گوییم، ولی بخش مشکل پارکینگ را حذف می کنیم و اصلا درباره اش حرف نمی زنیم. درباره دوربین جدیدی که خریده ایم می گوییم و با آب و تاب فراوان از خدمات رسانی شرکت اش و رتبه های برترش حرف میزنیم، ولی هیچ وقت نمی گوییم لپ تاپ مان را گران خریده بودیم و چهار تا مغازه پایین تر، همان مارک را میشد خیلی ارزان تر خرید این حرف هایی که دهان به دهان می چرخند، یکی از ابزارهای اصای خوب نشان دادن اتفاقات هستند؛ به مراتب کارسازتر از خود ماشین جدید یا کیف پول پرادا ! اعتبار اجتماعی مردم درست همان طور که پول میدهم و در ازای آن چیزی می خرند، از حس اعتبار اجتماعی شان استفاده می کنند تا پیش چشم دوست و آشنا تصویر مثبتی از خودشان بسازند.
اگر شرکتها و سازمانها می خواهند مردم را به حرف بیاورند، باید راه خودشان را اختراع کنند. راهی که وقت صحبت کردن درباره شما اعتبار اجتماعی مشتری را پیش مخاطب اش بالا ببرد. برای انجام این کار، سه راه وجود دارد: ۱. ویژگیهای منحصر به فرد درونی خودمان را پیدا کنیم. ۲. بازی سازی کنیم و ۳. کاری کنیم مردم فکر کنند از ما هستند.
برگرفته از کتاب : مسری؛ راهکارهای بازاریابی ویروسی
