اثر اجتماعی و حرفهایی که دهان به دهان می چرخند؛ مردم عاشق حرف زدن اند؛ دوست دارند شایعه ها، اطلاعات و اخبار داغ را به هم بگویند. ما دوست داریم با دوستانمان دربارهی جاهای جدیدی که برای سفر بعدی پیدا کرده ایم، صحبت کنیم. دوست داریم دربارهی معاملات خوبی که در بازار اتفاق می افتد با همسایه های مان حرف بزنیم یا با همکارمان دربارهی اعتصاب های احتمالی پچ پچ کنیم و شایعه بسازیم. نقدهای اینترنتی درباره ی فیلم ها می نویسیم، شایعات جدید را در فیس بوک به اشتراک می گذاریم و دستور پخت های تازه ای را که امتحان کرده ایم، توییت می کنیم. مردم هر روز بیش از شانزده هزار
کلمه با هم رد و بدل می کنند و در هر ساعت دربارهی نام های تجاری، بیش از صد میلیون مکالمه انجام میدهند.
اما حرفهای دهان به دهان و شفاهی نه تنها دائم است، که خیلی مهم هم هست. چیزهایی که دیگران به ما می گویند و برای مان ایمیل یا پیامک می کنند، اثر مستقیمی روی افکار، مطالعات، خرید و کارهایمان دارند. به آن وب سایتهایی که همسایه مان گفته بود، سر میزنیم، کتابهایی را که بستگانمان از آنها تعریف می کنند، می خوانیم و به آن کاندیداهایی که دوستانمان قبول شان دارند، رای میدهیم. تعریفهایی که دهان به دهان به ما می رسند بین بیست تا پنجاه درصد روی تمام خریدهایی که انجام میدهیم، اثر می گذارند.
اجتماع هم به نوبه ی خود در همه گیر شدن محصولات، ایده ها و رفتارها، اثر به سزایی دارد. یک تعریف دهان به دهان از یک مشتری به دوستان نزدیک اش برای اوج گرفتن غذای یک رستوران کافیست. یک رای پنج ستاره ای و یک نقد خوب در سایت آمازون باعث میشود أن كتاب تقریبا بیست نسخه بیشتر از یک کتاب یک ستاره ای بفروشد. دکترها هم ترجیح میدهند دارویی را تجویز کنند که قبلا همکارانشان آن را تجویز کرده اند و بیماران از آن راضی بوده اند. مردم، وقتی سیگار را ترک می کنند که ببینند مثلا دوستشان هم ترک کرده است؛ یا وقتی دوست های چاق دارند؛ خودشان هم به مرور زمان چاق تر می شوند. در واقع هرچقدر تبلیغات روی افکار مردم اثر می گذارند، اثر حرفها و داستانهایی که دهان به دهان می چرخد، دست کم ده برابر بیشتر است.
این حرفهای شفاهی و نفر به نفر به دو دلیل کلیدی از تبلیغات موثرتر است. اول این که قانع کننده تر است. تبلیغات معمولا میخواهد روی کمال و یگانگی یک محصول تاکید کند. همه ی شما این جملات را در تبليغها شنیده اید که از هر ده دندان پزشک، نه نفر خمیردندان کرست را پیشنهاد می کنند؛ یا هیچ پودری مثل تاید لباس های شما را تمیز نمی کند. تبلیغات، چون میخواهد هر طور شده ثابت کند که بهترین است، زیاد قابل اعتماد نیست. فکر می کنید ممکن است مثلا روزی در تبلیغ خمیردندان کرست بگویند فقط یک نفر از هر ده دندان پزشک کرست را قبول دارد و آن نه نفر دیگر می گویند این خمیردندان افتضاح است؟
ولی بحث دوست و آشنا جداست. آنها معمولا سعی می کنند همه چیز را خیلی ژک و پوست کنده بگویند. اگر فکر کنند کرست خمیردندان خوبی ست، حتما می گویند و همین طور هم اگر از آن راضی نباشند، می گویند اصلا خوب نبوده و هیچ هم سفید کننده نیست. بیغرضی و بی رودربایستی بودنشان باعث می شود بیشتر بهشان اعتماد کنیم، به حرف شان گوش دهیم و نظرشان را باور کنیم. .
دوم این که هدف حرفهای شفاهی مردم مشخص تر است. شرکتها تلاش می کنند تبلیغاتشان در راستای جذب هر چه بیشتر مشتری باشد. مثلا شرکتی را در نظر بگیرید که تجهیزات اسکی می فروشد. تبلیغ هایی که بین اخبار نیمه شب پخش می شود، آنقدرها موثر نیست؛ چون خیلی از بیننده های آنها اسکی بازی نمی کنند. پس شرکت باید در یک مجلهی مخصوص اسکی یا پشت بلیت های یک پیست اسکی معروف تبلیغ کند. البته در حالی که شرکت می خواهد سراغ آنهایی برود که به ورزش اسکی علاقه دارند و به این مکانها سر می زنند، ولی باز هم پول اش را هدر داده است؛ چون معلوم نیست چند نفر از اینها به چوب اسکی یا تجهیزات تازه احتیاجی داشته باشند. تا
حرف های شخصی و فرد به فرد دقیقا آن جایی صورت می گیرد که شنونده به مطلع شدن از آن احتیاج دارد. ما هر چیزی را که میدانیم یا هر اخبار جدیدی را که شنیده ایم، به همان اولین کسی که می رسیم، نمی گوییم. آنقدر نگه اش میداریم تا به کسی بگوییم که از شنیدن اطلاعات ما چیزی دستگیرش شود و واقعا برای اش جالب و کاربردی باشد. اگر بدانیم یکی از دوستانمان از اسکی متنفر است؛ حتما خبر چوب اسکی های جدید بازار را به او نمیدهیم. چون لزومی ندارد. یا مسلما برای دوستی که اصلا بچه ندارد، روش جدید پوشک عوض کردن را توضیح نمیدهیم. این حرف ها از یک دهان به آن گوش مشتاقی می رسد که از بحث در آن باره چیزی دستگیرش شود. تعجبی ندارد مشتری هایی که توسط دوستانشان به یک مغازه ی خاص معرفی شده اند، هم بیشتر و هم سریع تر خرید می کنند و در کل برای آن مغازه مفیدترند.
یکی از همین حرف های دهان به دهانی که چرخیده بود، سالها پیش به شکل یک ایمیل به من رسید. مثال جالبی ست برای روشن تر کردن بحث هدفمندی. هر چند وقت یک بار، ناشرها کتابهای رایگان برای من می فرستند. معمولا این کار را برای بازاریابی می کنند و انتظار دارند من کتاب را بخوانم و آن را به شاگردان ام معرفی کنم و همین باعث شود چندین نسخه از کتاب های شان را سفارش دهم. ولی چند سال پیش، یک شرکت، کار خیلی متفاوتی کرد. از یک کتاب، برای ام دو نسخه فرستاد.
حالا واقعا نیازی نیست بعد از خواندن نسخه ی اول، نسخه ی دوم را هم بخوانم! ولی هدف این ناشرها چیز دیگری بود. یادداشتی برای ام فرستادند که در آن نوشته شده بود حتما این کتاب به درد شاگردهای من می خورد و همان حرفهای همیشگی. ولی در آن یادداشت اشاره شده بود که یک نسخه ی دیگر از آن کتاب برای ام فرستاده اند که به یکی از همکارهای ام دهم تا او هم به شاگردان اش معرفی کند و شاید لازم ببیند چند نسخه سفارش دهد.
حرفهای نفر به نفر به این شکل، هدفمند عمل می کنند. جای این که کتاب را برای آدمهای بی ربط بفرستند، برای من، دو تا فرستادند و از من به عنوان یکی از این دهانها استفاده کردند؛ آن هم برای معرفی کتاب شان به یک معلم مشتاق دیگر که تقریبا هم فکر من است.